2014年我国钢铁厂亟需变革营销模式

    http://www.wfggz.com/         新世纪之初，中国经济恰逢高速发展黄金期，经济建设需求远超钢铁产量增速，甚至还得靠进口满足。钢铁生产企业利润率高企，由此引来了一轮钢铁产能“井喷”式增长。随后钢铁产能的无序扩张，造成产品供大于求。2011年开始中国“四万亿”带来拉动过期，国内经济面临结构调整，中国钢铁

业自此步入“寒冬”期，国内钢材价格也随之步步下滑。2012年钢铁业“信贷危机”爆发，银行放贷避开钢贸领域，资金紧张造成大批商家退出钢贸圈，资源转手率明显下降，产能严重过剩的钢铁业也被迫进入调整期。

　　钢厂作为产业链源头，其产品在供小于求阶段自然是“皇帝的女儿-不愁嫁”，加上钢贸圈资金充裕，钢厂产品超订现象屡见不鲜，使其对钢价的操纵能力较强，坐拥丰厚利润，自然会轻视销售渠道的重要性，营销理念多年未曾改变。2012年后，供求关系逐渐发生转变，钢厂原有营销模式无法满

足资源售出速度，资源滞销愈发严重，钢厂不得不改变思路。我们统计国内钢厂营销渠道模式的改革，总结为以下几个特点：

　　一、加强服务，销售阵地前移，稳固现有渠道

　　钢铁产能过剩，同质化竞争日趋激烈，“坐等订单”盛况一去不复返，销售压力加大促使钢厂拼价抢单，这种“厮杀”直接造成了国内钢价持续低位徘徊，且此方式直接造成钢厂利润下滑甚至出现亏损，持久性不强。2011年以来，钢厂在保证销售公司总部正常的服务基础上，不得不将销售阵地前

移，加强与贸易商、下游客户之间的沟通服务，以求稳固营销渠道。

　　国内一线钢厂在各地开设分公司、加工配送中心，强化服务意识，一方面扩大了钢厂在区域内的影响力，提升品牌竞争力，另一方面，细化对本区域内客户的维护工作。同时，钢厂主管销售工作的领导分不同时间段走访重要的客户，产销研队伍配合联动，跟踪客户意见，及时反馈要求，提升

产品性能。  http://www.wfggz.com/

　　宝钢的服务在国内钢厂中高居榜首，目前宝钢在各地加工配送中心达38家，服务的提升也使其价格远超其它一线钢厂。近年，武钢、首钢、鞍钢等厂服务意识加强，追赶宝钢的步伐。

　　二、市场流通收缩，提升直供比例

　　钢贸圈的洗牌和利润的下降迫使钢厂将眼光投放到终端上来，近年来钢厂不断加大直供比例。钢协统计数据显示，国内重点钢铁企业2005年末钢材直供比例仅为19.97%，到2013年末增长至34.6%，上涨了14.63个百分点。

　　配套服务的健全大大增加了下游终端的青睐，数据显示，国内直供比例最高者仍推宝钢，2013年末宝钢钢材直供比例高达65.2%，远超同类其它钢厂。直供比例增加，同时减少资源在流通环节产生的成本，提升产品性价比。

　　虽然近年来国内钢材的直供比较有了大幅提升，但是与发达国内相比，仍存在较大差距。据了解，德国钢铁企业80%的产品是直销给用户的，美国钢铁业75%产品销售给直接用户，25%是由钢铁剪切配送中心实现的。

　　三、启动联销，降低钢贸商资金成本

　　原有代理模式，贸易商须将订货款提前一个月左右划拨给钢厂，而终端客户又有垫资一个月这个约定俗成的习惯，加上贸易商现有资源占款，即钢贸需订货、库存、终端--“三套资金”来进行正常的运转。前文提及，随着钢贸圈信贷危机的爆发，钢贸商资金收紧，钢厂为促使贸易商订货，重回“联营、联销”模式。即钢厂与钢贸商共同出资成立钢贸公司，钢厂将资源在无预付款情况下发至新公司，钢厂视当时市场情况制定当日销售价格，由钢贸商利用原有或新开发销售渠道将资源售出。

　　这种模式在市场经济开放初期较为常见，但近十年来很少出现，不过近年来钢厂销售压力增加后，迫不得已选择了营销渠道的“倒退”。然而从当前形势来看，这种模式深受钢贸商和欢迎，它既减少了贸易商资源占款，也加快了钢厂资源流出速度，促使钢厂资源快速抢占市场份额，稳定区域内
销售渠道。

　　四、“遇涨不涨，遇降则降”结算模式保证代理利益     http://www.wfggz.com/

　　前几年，大型钢厂提前一个月左右的时间出台次月销售政策，代理商或可得到一笔不菲的利润，而随着产能过剩、同质化竞争日趋激烈、钢价日趋透明，固有模式下的代理商往往亏多赚少，由此引发了代理商不配合订货，造成钢厂资源滞销。2013年先后发生了杭州贸易商集体向沙钢索要追补、乐从贸易商联合发公开信要求首钢追补等事件发生后，钢厂转变销售思路，为维持厂商关系，大部分钢厂追补力度加大，发出了“遇涨不涨，遇降则降”结算模式。即钢厂按政策收款，以某一市场某一时间段内成交均价作为结算依据，出台追补政策。遇到行情大涨时，无追溯，确实保证代理商的收益。

　　虽然目前钢厂赢利状况不佳，但为了维护市场份额，即使亏损也不愿资源堆积厂内造成设备停产情况发生。这种营销模式是目前供需关系决定的，当钢市走出低谷或供应关系发生转变时，这种营销模式也会从这个行业消失。

　　五、搭建电商平台，降低销售成本

　　为谋求利润，钢厂除固有模式的改进外，还积极应对新形势下模式的创新，电子商务的快速崛起给钢厂带来了机遇。除在线资源交易外，电子商务平台基于网络还实现仓储物流、金融服务、终端客户、数据发现等功能，虽未给钢厂创造出较大的成本优势，但为其营销渠道拓展提供了一个机遇，其优点主要有以下几个方面：

　　1、减少流通环节，压缩流通成本，提升钢厂产品竞争力;

　　2、为客户保留详实有效交易，搭建信誉体系，帮钢厂筛选优质客户;

　　3、通过平台的大数据，挖掘终端客户真实需求;

　　4、利用网络便捷功能，创造高效的资源流转体系。

　　据初步统计，近年上线的开放式钢铁电子商务的平台达40多个，其中不乏钢厂自建平台，如宝钢、河钢、华菱、南钢、马钢等都在积极地探索，并取得了一定成效。当然，除钢厂积极推动电子商务发展外，更多的需要得到钢贸商、终端的认可，以使得钢铁电商成为一个完整的闭合圈，使钢铁产业链在采购、物流方面节省出成本，实现新渠道的价值。

　　上述的营销模式的改变，一些是上世纪末旧模式的改良复用，比如“联销”、“倒结算”模式，它是目前形式下钢厂为在“寒冬”中保存不得不做出的选择;一些则是顺应市场发展产生的新事物，比如钢厂电商平台的搭建，为钢厂在“寒冬”中前行亮起明灯。然而营销模式无论如何变化，根本目的还是根据时下钢铁业面临的问题、参照自身情况谋求的生存之道和长远发展规划，最终目的是让钢厂渡过行业寒冬。

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